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A tendência da globalização na comunicação tem sido o uso de propaganda internacional localizada, ou seja, a estratégia é definida globalmente, são elaborados manuais (ou algo do gênero) que definem as linhas principais, como o posicionamento e determinados símbolos de comunicação, e as campanhas são produzidas localmente. No entanto, cabe ressaltar que se houver em algum lugar do mundo uma propaganda pronta, que tenha sido bem sucedida em seu país de origem, e a princípio tenha adequação às necessidades locais, ela deve ser testada. Ainda para Khauaja ([s. d.], p. 11): “ Para construir uma eficiente estratégia global, ajuda muito já começar pensando globalmente, isto é construir uma marca a nível global desde seu lançamento ou lançá-la em um país com um posicionamento global, adaptando o mínimo possível, claro que sem esquecer de conduzir pesquisas para conhecer o mercado local e seus consumidores e de pré-testar a campanha para certificar-se que atinge os objetivos esperados, sempre consultando as equipes locais. Imagino que você já deve ter escutado a frase: “pensar globalmente e agir localmente”. Essa frase se encaixa muito bem com a prática das propagandas globais que precisam ser adaptadas para os mercados locais. A publicidade local é aprimorada a partir das experiências internacionais. Aqui entendemos que ainda que se tenha a noção da globalização dos mercados, há a necessidade de segmentação de públicos para que os resultados de ações publicitárias sejam satisfatórios. Sobre esse pensamento da “padronização x segmentação”, pautamo-nos ao pensamento de Mattelart (2000, p. 127): “ Padronização/segmentação. - A menos que se concorde com a hipótese extremada feita em 1983 pelo diretor da revista Business Harvard Review, Theodor Levitt, de uma “padronização universal” e de seu corolário, “a homogeneização das necessidades mundiais”, a globalização dos mercados, dos sistemas produtivos e dos sistemas técnicos se conjuga com a segmentação. Estes são os dois termos de uma relação dialética. A massificação alterna-se com a desmassificação, e esta contribui também para fazer recuar os limites da primeira, derrubando-se resistências à “padronização universal”. Mesmo as empresas classificadas como etnocêntricas aplicam esta fórmula: um marketing mundial com certa margem de manobra às filiais. Passando para o papel do jornalismo no mundo globalizado, o fazer jornalismo nos dias atuais é integrado com a técnica das tecnologias digitais de produção e distribuição jornalística. O jornalismo passa a ser em tempo real, visto que o suporte físico do papel perde relevância. Franciscato (2003, p. 268) discute as características do jornalismo em tempo real: forma como este modelo de produção midiática em tempo real opera com dois componentes de um sentido de tempo presente - a instantaneidade e a simultaneidade - alcança, no jornalismo, um modo particular de influência, consequência da própria especificidade do papel do jornalismo na sociedade. Por isso, parece-nos útil, neste momento, além de demarcar particularidades da produção jornalística em tempo real, acentuar como outros aspectos da dimensão temporal do jornalismo (denominada de atualidade jornalística) se manifestam e se consolidam, sejam decorrentes de alterações na estrutura de produção ou nas concepções e valores que sociedade e profissionais atribuem à atividade. Veja que, desse modo, a ideia de instantaneidade e simultaneidade influenciam diretamente a atividade jornalística com o jornalismo em tempo real potencializado pelas mídias digitais. As novas tecnologias e a internet revolucionaram o mundo do trabalho jornalístico, “sacudindo” tanto a rotina como o modo de produção e o discurso do próprio jornalista. Até aqui passamos pelo contexto histórico da globalização e como ela afeta a área da comunicação, tangenciada pela propaganda e pelo jornalismo, mas não podemos deixar de abordar os impactos da globalização no Marketing, uma área também muito estratégica e que dialoga com a comunicação. globalização também é observada na área do marketing, pois permite que empresas possam comercializar seus produtos e posicionar suas marcas internacionalmente. Um excelente exemplo disso é o caso da marca brasileira de chinelos, a Havaianas! A marca está presente em diversos países do continente – você pode conhecer todas as localidades do globo terrestre em que a marca atua acessando a própria internet (https://havaianas.com.br/internationaloffices.html). E quando olhamos para o marketing, este também se adaptou ao mundo globalizado a partir da aplicação de estratégias mais globais. Nesse sentido, a área passou a refletir sobre dois conceitos: o de padronização e o de adaptação. Empresas que estavam direcionando seus esforços para atuar na perspectiva da globalização têm como principal foco a redução de custos de produção – ideia que se amplia para as ações de propaganda. Para atingir esse objetivo, tendem a buscar a padronização dos produtos e distribuí-los em diversos mercados, dessa forma as empresas conseguem obter uma considerável redução nos custos de produção. Contudo, apesar de haver empresários que defendem a padronização no marketing e na propaganda, eles são alertados e questionados, pois o sucesso das grandes marcas globais é baseado na variação, e não na oferta do mesmo produto por meio da mesma estratégia de comunicação em todo o mundo (KHAUAJA, [s. d.]). Isso leva ao conceito da adaptação, ou seja, ainda que se tenha um produto forte e que possa ser ofertado em outras localidades, por vezes se faz necessário implementar alterações no produto para que estes atendam aos costumes locais, respeitando o comportamento cultural e de consumo da região. Desse modo, a empresa se fortalece em cada país que deseja atuar, tornando-se uma empresa global. Quando olhamos para a cultura, as empresas globais precisam respeitar os modismos locais, a cultura e os costumes regionais, adaptando seus produtos para o público conforme suas necessidades. Dessa forma, será mais capaz de obter aceitação da população local. Descrição da Imagem: a imagem apresenta um círculo verde dividido em quatro partes iguais e ao lado de cada parte do círculo, há um quadro correspondente. O primeiro quadrante superior esquerdo do círculo traz o título: Padronização, seguido do quadro com o texto: Redução de custos para as empresas. O segundo quadrante superior direito traz o título: adaptação, seguido do quadro com o texto: Alterações para atender as necessidades locais. O terceiro quadrante inferior esquerdo traz o título: Cultura, seguido do quadro com o texto: Respeito aos costumes e cultura local. Por fim, o quarto quadrante do círculo traz o título: Benefícios, seguido do texto: A empresa aproveita a economia local e cria produtos globais. Veja que a globalização trouxe vários benefícios para empresas que querem ampliar sua operação. Neste sentido, a empresa pode explorar novos mercados deixando de se beneficiar somente de uma localidade, ou seja, ela pode aproveitar a economia local de outros países e criar produtos mais globais. Vamos repassar os principais conceitos abordados nesta unidade. A definição de globalização, o contexto histórico e os impactos no mundo que conhecemos hoje. Você notou que a globalização é um fenômeno que alterou a dinâmica mundial tanto na economia, como socialmente e culturalmente. Reduziu as distâncias, aumentou a circulação de mercadorias – e, portanto, o consumo –, permitiu que populações locais tivessem acesso a produtos estrangeiros e disseminou culturas por meio da mobilidade internacional de pessoas e empresas. Fomentou, ainda, o intercâmbio cultural, promovido também pelas tecnologias. Hoje, é possível desfrutar da culinária estrangeira, até efetuar a compra de um produto da China ou de outro país distante e receber em casa em um tempo consideravelmente rápido (pela distância). Mas a globalização também trouxe aspectos negativos como a precarização da mão de obra, impactos econômicos mundiais, desigualdade social, surgimento de blocos econômicos, priorização de empresas multinacionais em detrimento de empresas nacionais e, claro, aumento na produção de bens de consumo. E a comunicação também é globalizada visto que serve de mediadora das dinâmicas globais como um todo. A área de comunicação, hoje, deve ser pensada de forma integrada, pois suas ações e estratégias devem ter esse aspecto global. Para tanto se faz necessário conhecer culturas, comportamentos e aspectos econômicos mundiais. Vamos agora resgatar um pouco do que falamos e relacionar com o exercício que você realizou. Veja, na imagem a seguir, como a globalização e a comunicação influenciam nas questões abordadas até o momento: