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Etapa 1 Análise da empresa ■ Análise do que a empresa tem para oferecer: produtos e serviços. ■ Análise do que a empresa quer comunicar: identidade, propósito, mensagem. ■ Clareza sobre os objetivos e metas: onde quer chegar. ■ Identificação das forças e fraquezas da empresa. Etapa 2 Análise do mercado ■ Análise setorial: dinâmica do setor em que atua. ■ Clareza sobre a legislação: leis e políticas do setor. ■ Compreensão da oferta e demanda: capacidade de absorção, sazonalidade. Etapa 3 Análise do público ■ Quem é o consumidor: dados demográficos. ■ Compreensão do comportamento do consumidor: anseios, desejos, estilo de vida. ■ Formas de interação: o que busca, como atua em cada rede social. ■ Quais são suas motivações, causas. ■ Segmentação Estratégica do Público. Etapa 4 Análise comparativa da concorrência ■ Quais são os concorrentes diretos. ■ Quais são os concorrentes indiretos. ■ Como está a presença digital dos principais concorrentes: engajamento, conteúdo, formas de relacionamento. ■ Melhores práticas e fragilidades. ■ Diferenciais estratégicos no ambiente digital. Etapa 5 Planejamento da Comunicação Digital ■ Recomendar a atuação nas redes sociais de melhor aderência. ■ Definição de como irá atuar em cada uma delas: prestação de serviços, Atendimento. ■ Definição do conteúdo: calendário editorial, periodicidade de publicações, assuntos a serem abordados, tom de voz, linguagem, identidade visual, uso de hashtags. ■ Definição dos formatos a serem utilizados: vídeos, imagens, stories etc. ■ Definição dos indicadores de performance: métricas e método de mensuração. Etapa 6 Estratégias de comunicação digital ■ Definição de quais estratégias serão utilizadas. ■ SEO: conteúdo pensado para melhor otimização nos sistemas de busca. ■ Marketing de conteúdo: Inbound Marketing, landing pages, captação de leads, blogs. ■ Marketing de influência: trabalhar com influenciadores digitais. ■ Marketing Viral: conteúdo elaborado com potencial para viralização. Etapa 6 Estratégias de comunicação digital ■ Buzz Marketing: conteúdo elaborado para geração de conversas sobre o tema da marca. ■ Busca - Links Patrocinados. ■ Mídia paga nas mídias sociais e na busca. ■ Storytelling: estratégia de conteúdo narrativo - contar histórias (jornada do herói). ■ Rede display do Google. ■ Chatbot: primeiro atendimento. ■ WhatsApp Business: Atendimento pelo aplicativo de conversa. ■ Promoção de lives nas redes sociais: objetivo de interação com o público. Etapa 7 Monitoramento ■ Processo de monitoramento de todas as ações implementadas. ■ Monitoramento das reações dos públicos. ■ Monitoramento das menções da marca. ■ Monitoramento do volume de buscas pela marca: pode-se utilizar o Google Trends (https://trends.google. com.br). ■ Monitoramento das vendas. ■ Monitoramento da concorrência. Etapa 8 Análise dos resultados ■ Avaliação dos indicadores de performance: métricas definidas. ■ Correção de trajeto, se necessário. ■ Recomendações futuras. Veja que o planejamento estratégico da comunicação digital contempla várias etapas que percorrem o processo, desde o entendimento da situação interna da empresa (forças e fraquezas), passando pelos objetivos, e o posicionamento que quer transmitir. Uma vez compreendida essa etapa, segue-se para a análise setorial em que a empresa está inserida, incluindo o perfil do consumidor, a concorrência a fim de se diagnosticar o problema de comunicação. Somente com o diagnóstico bem definido, passa-se para a elaboração do plano de comunicação digital. É então no plano que se elaboram as estratégias e como elas serão implementadas e monitoradas. Por fim, e não menos importante, temos a etapa de resultados, onde se analisa se os objetivos estão sendo atingidos. Há um ponto fundamental que deve ser contemplado na comunicação digital, que é compreender como funciona a sociedade plataformizada, bem como entender o papel dos algoritmos neste ambiente. Para abordar o papel dos algoritmos, primeiro buscamos o que a pesquisadora Fernanda Bruno (2019) trata sobre a Economia Psíquica dos algoritmos em seu artigo intitulado Economia psíquica dos algoritmos e laboratório de plataforma: mercado, ciência e modulação do comportamento, publicado na Revista Famecos. Para Bruno, Bentes e Faltay (2019, p. 5): “ Por economia psíquica dos algoritmos designamos o investimento contemporâneo – tecnocientífico, econômico e social – em processos algorítmicos de captura, análise e utilização de informações psíquicas e emocionais extraídas de nossos dados e ações em plataformas digitais (redes sociais, aplicativos, serviços de streaming, plataformas de compartilhamento e/ou consumo de conteúdo audiovisual etc.). A crítica que Bruno, Bentes e Faltay (2019) fazem é que as grandes empresas de tecnologia utilizam os algoritmos para classificar informações e compreender mais sobre nossas emoções e comportamentos, baseados em padrões psíquicos, a fim de utilizar em estratégicas em prol de seus objetivos. Ou seja, não só tudo o que fazemos no ambiente digital é capturado, mas também nossa característica psíquica, e isso é muito mais profundo do que qualificar os rastros digitais a partir de likes e comentários nas redes sociais.Na sociedade plataformizada, marcas têm um importante papel, pois elas interagem com pessoas por meio da mediação de sistemas que atuam com os algoritmos. Sobre esse apontamento, recorremos ao que diz os pesquisadores Terra, Raposo e Saad (2019, p. 11-12): “ O trabalho das marcas no mundo interativo e digital se torna, assim, um processo de cooperação no qual elas facilitam o processo de decisão do consumidor e este contribui com o aumento de seus valores no mercado e sua visibilidade na rede. O consumo de informação, produtos e serviços através das plataformas da web já é uma realidade e um dos grandes expoentes da sociedade informacional, sendo explorado por marcas de todos os tipos que ainda não compreendem bem o que e como é possível usufruir de toda a visibilidade junto a suas respectivas audiências. Toda uma dinâmica que advém da inter-relação entre os usuários, o algoritmo e os anúncios/conteúdos online, fazendo com que as organizações, de certo modo, “pulem" a etapa de intermediação consolidada pelos meios de comunicação tradicionais e alcancem através do digital seus consumidores de modo mais direto, barato e rápido. Empresas que desejam desenvolver sua comunicação digital precisam compreender não somente as etapas do planejamento, mas como as plataformas funcionam, para então aprimorar a estratégia. Tomemos como exemplo o Instagram (aplicativo de rede social da empresa Meta - www.instagram.com), que teve seu algoritmo modificado para que os usuários deixassem de ver os posts em ordem cronológica, partindo do mais recente para o mais antigo, para visualizar primeiro as publicações mais relevantes – conforme os critérios determinados por esse algoritmo. O objetivo era tornar a plataforma mais personalizada, focando na tão desejada experiência do usuário. Desse modo, o grau de importância de cada interação feita pelo usuário foi alterado de forma a alimentar o algoritmo da plataforma com informações qualificadas. Veja na imagem a seguir que tipo de interação é mais valiosa: Descrição da Imagem: a imagem apresenta as quatro formas de interagir no Instagram, sendo mostrados de forma crescente da esquerda (mais baixo) para a direita (mais alto) com uma flecha vermelha apontando para a direita e para cima. O primeiro ícone da esquerda e o mais baixo é um símbolo de “coração”, acompanhado da palavra “Curtida”. Seguindo para a direita e um pouco mais para cima temos o ícone “balãozinho” acompanhado da palavra “Comentário”. Seguindo para a direita e um pouco mais para cima temos o ícone “aviãozinho de papel” acompanhado da palavra “Compartilhamento”. Por fim e no ponto mais alto da direita na ponta da seta, temos o ícone da “bandeirinha” acompanhado da palavra “Salvar”. Acima da flecha vermelha há a frase “Grau de importância para o algoritmo”. Para o algoritmo do Instagram, cada uma dessas interações possui um peso diferente. Vamos lá! ■ Curtir: indica apenas que o usuário gostou do conteúdo. ■ Comentar: indica que gostou a ponto de expressar sua opinião por meio de um comentário, mas ainda ficou somente naquele local. ■ Compartilhar: indica que gostou tanto a ponto de querer compartilhar aquele conteúdo com mais pessoas - disseminar. ■ Salvar: indica que adorou e que o conteúdo é tão relevante para ele que quer guardar para futuras consultas. Lembrando que o tempo médio de visualização de um post também é considerado pelo algoritmo do Instagram um indício de qualidade do conteúdo e, justamente por isso, um critério de peso no momento de qualificar. Outras atividades na plataforma também alimentam o algoritmo, como quais são os perfis mais buscados, e quais as conversas realizadas via mensagem direta. Estes ajudam a determinar perfis que são mais importantes para os usuários, indicando maior proximidade. Logo, as publicações feitas pelas marcas que contemplam essas características, serão priorizadas pelo aplicativo na hora de distribuir o conteúdo. No mesmo sentido, você já deve ter notado que o algoritmo da empresa Netflix faz recomendações de séries e filmes de acordo com o seu perfil e suas preferências. Tratemos um pouco do tema do Marketing de Influência, muito utilizado pelas marcas. Mas o que esse termo significa exatamente? Para responder a essa questão recorremos à definição dada por Terra (2021, p. 23-24):