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Capitulo 04 - Comunicação Digital A comunicação digital modificou as relações pessoais e permitiu que as empresas e marcas dialogassem diretamente com seus consumidores. O ambiente digital é um campo vasto de possibilidades de interação entre pessoas, empresas de todos os setores e a mídia. Com a comunicação digital, surgiram novos termos que são utilizados para objetivos diversos, como medir resultados, analisar comportamentos, gerar novas ideias (insights) e apontar tendências. Dentre os termos, podemos citar: engajamento, ressonância, alcance, relevância, influência e conversão. Uma das características da comunicação digital é que ela permite o monitoramento constante de cada uma das ações realizadas pelas marcas e pelos consumidores. O processo de monitoramento é baseado em ferramentas específicas que são configuradas de acordo com os objetivos estabelecidos e, com base nas informações coletadas, as empresas podem fazer ajustes de percurso da sua estratégia, promover novas ações, fortalecer o relacionamento com seus públicos e construir sua reputação no ambiente digital. A sociedade está cada vez mais digitalizada em suas interações. A multiplicidade de dispositivos móveis e seus aplicativos cresce a cada dia e impulsiona pessoas e empresas a reverem seus papéis sociais. Sabendo de tudo isso, como as marcas podem zelar pela sua imagem e reputação no ambiente digital, a fim de fortalecer sua atuação? Como as marcas podem fazer a diferença a partir da sua comunicação digital? Que ferramentas elas podem utilizar para estabelecer sua estratégia digital? Estes são alguns dos questionamentos que norteiam as empresas a conhecer o mundo digital e, portanto, construir uma comunicação digital consistente, relevante e que esteja alinhada com o seu propósito organizacional. A comunicação digital passou a concentrar uma parte das estratégias de marketing das empresas. Isso ocorre pelo fato de permitir a mensuração em tempo real, trazer resultados efetivos junto aos públicos e otimizar o investimento. Vamos pensar que você acabou de receber o desafio de trabalhar a estratégia digital de um novo cliente nacional de cosméticos artesanais. Para realizar um trabalho de qualidade, você começa a analisar a presença digital dessa marca, a partir de um levantamento das seguintes informações: quais redes sociais digitais a marca já atua; qual o tipo de conteúdo; o tom de voz da linguagem (se é mais formal ou informal); como interage com os públicos; o tempo de resposta; que ações promocionais realiza; qual é a periodicidade de publicações; os temas editoriais; e se costuma trabalhar com algum influenciador digital para potencializar o engajamento e a visibilidade. Além dessas informações, você sabe que se trata de uma empresa nova que acabou de lançar seus produtos no mercado, bem como desenvolver sua comunicação digital. É possível que você identifique algumas fragilidades nesse início. Com estas informações coletadas, você terá a condição necessária para elaborar uma proposta com a recomendação do que precisa ser melhorado, modificado ou mantido na comunicação digital dessa marca. Agora é com você! Eu lhe convido a realizar o exercício com base nesse mesmo exemplo da empresa de cosméticos artesanais. Escolha uma empresa de sua preferência e faça um breve levantamento da presença digital e como estão as reações das pessoas que seguem a marca nas redes sociais. Procure observar as principais estratégias e táticas adotadas pela empresa no ambiente digital e principalmente entender se há problemas de gestão, entrega, que possam refletir na imagem da marca. Dentre as informações que você coletou, imagine que a empresa recebe diversos comentários negativos em relação à entrega de produtos. Veja a figura a seguir: Descrição da Imagem: a imagem apresenta uma lista com 7 comentários em uma publicação na página de uma empresa de cosméticos. O primeiro é de uma pessoa falando “Não comprem”. Logo abaixo vem o segundo comentário de outra pessoa dizendo: “Decepcionada. Recebi email de produto entregue e não recebi. Em seguida, vem o terceiro comentário: “Péssima loja não recomendo!!! Fiz minha compra dia 17/02 frete dizia entrega com 7 dias, agora a previsão é para 08/03. Péssimo”. A empresa publica uma resposta neste comentário informando: “Te respondemos no privado, dê uma olhadinha” e um ícone de carinha feliz. O comentário seguinte de outra pessoa diz: “Vixe. Estava fazendo compras aqui, já desisti”. A empresa envia uma resposta neste comentário perguntando: “Olá, podemos ajudar?”; e o último comentário é de outra pessoa dizendo: “Queria comprar mas tô desistindo por comentários que não entrega rápido e às vezes não recebem os produtos”. Com base nesta constatação, proponha com suas palavras o que a empresa poderia fazer para resolver seu problema utilizando a comunicação digital. Vamos refletir sobre o exercício que você realizou. Em relação aos comentários negativos, você já tem um indício de que a empresa pode estar passando por algum problema de logística e isso está influenciando em sua imagem nas redes sociais. Resolvendo esse ponto em especial, a empresa pode, então, organizar suas publicações, dialogando melhor com os usuários, ou mesmo promover uma ação de interação em que as pessoas que compraram, façam uma postagem delas com o produto e uma hashtag da ação. Sobre esses três pontos que conversamos até aqui, utilize o seu Diário de Bordo para anotar as possíveis recomendações que você faria para ajudar a marca a corrigir as fragilidades apresentadas. A comunicação digital chegou com o avanço das tecnologias de comunicação e interação que conhecemos atualmente. Ela consiste na evolução do que chamamos de comunicação convencional. Ou seja, a comunicação foi digitalizada e é mediada por tecnologias, plataformas e dispositivos móveis. Por ser uma comunicação versátil e fluida, ela traz a possibilidade de ampliação de canais de contato, gerando mais engajamento e proximidade das empresas com seus públicos. Principalmente com a pandemia da Covid-19, iniciada em 2020 e presente durante os anos de 2021 e 2022, as empresas se viram obrigadas a entrar no mundo digital. Caso contrário, não teriam como manter a sua operação funcionando. Aquelas que não tinham, até então, uma loja on-line, correram para criar e disponibilizar seus produtos. O mesmo cenário se aplicou para as que não tinham um perfil das redes sociais ou um banco de dados dos clientes. Todas estas sofreram de alguma forma o impacto de não estarem bem estruturadas no ambiente digital. Nesta unidade, não vamos falar das tecnologias em si, pois já foram tratadas em outros pontos do livro. Aqui vamos abordar os fenômenos comunicacionais que emergem no ambiente digital. É claro que falaremos das redes sociais, mas com foco nos comportamentos tanto das empresas quanto dos consumidores, e como a comunicação ocorre neste ambiente. Trataremos o conceito de impermanência e volatilidade da cena digital (YOUPIXCON apud TERRA, 2021, p. 14): [...] as placas tectônicas da cultura digital brasileira se movem a cada ano, mudando as regras de conexão e distribuição de conteúdo. A própria cultura do país também vem se transformando em uma velocidade estonteante. Assim, o que parecia não ser treta ontem dá o maior rolo hoje. O que entendemos desse pensamento é que ele está em completa consonância com o nosso comportamento comunicacional. O que foi relevante ontem, pode não ser mais hoje. O que funcionava ontem, pode se manter hoje, mas talvez não mais amanhã. E vamos nos adaptando a essa impermanência de comportamentos, regras, hábitos e interações com o mundo conectado. Imagine a principal igreja de uma cidade que possui o maior número de fiéis que frequentam as missas semanais. Essa igreja, pela proximidade presencial com seu público, nunca fez um cadastro dos fiéis. Com o isolamento, a igreja perdeu o contato com seu público e esse fato prejudicou não somente a interação, mas também a arrecadação do dízimo. Será que a igreja estava preparada para o que chamamos de impermanência? PENSANDO JUNTOS Para entender o conceito de impermanência, buscamos o que é dito por Rosa (2016, p. 8): “ As pessoas apreciam as experiências numa era de constante impermanência. Tudo muda, e ao mesmo tempo já temos tudo o que necessitamos, isto se falarmos das culturas ocidentais. As necessidades estão satisfeitas para além do estado básico, cada vez mais pessoas conseguem chegar ao topo da pirâmide. Então o que conta nesta fase é a diferenciação e a personalização. A experiência das pessoas nos serviços e nos produtos é um ponto fulcral que as empresas devem compreender. Estas devem inovar e melhorar os seus produtos, para os seus clientes. A partir dessa afirmação, entendemos que o que fará uma empresa se destacar é a capacidade de oferecer um produto ou serviço diferenciado, exclusivo e personalizado. Imagine se isso tivesse sido aplicado no exemplo da igreja citado anteriormente? Para essa diferenciação, a comunicação digital, ou troca de informações que ocorrem em canais on-line, é uma excelente aliada. Isso ocorre por ser constituída dos seguintes pilares: 1. Relacionamento: no ambiente digital, o consumidor está em busca de entretenimento e informação. E para conseguir isso, ele utiliza tanto as redes sociais quanto os sistemas de comunicação como os buscadores, sites, blogs e aplicativos de comunicação instantânea. De acordo com Torres (2009, p. 30):