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Capitulo 03 - A área de comunicação como um todo está, a todo momento, criando novas possibilidades e espaços de mídia, sempre com o objetivo de estar mais próximo de seus públicos. Se alguém lhe perguntar sobre quais veículos você conhece, é possível que lhe venha à cabeça desde os mais tradicionais como a TV, o rádio, os jornais e revistas, até os mais atuais como a internet, os aplicativos e os sites. Quando falamos que o campo da comunicação cria novas formas de mídia, referimo-nos às inovações que surgem a partir de novos espaços como, por exemplo, a publicidade em jogos digitais. Bem, saber quais tipos de veículos de mídia existem é uma coisa, mas é importante que você conheça as especificidades de cada um deles. Isso porque cada veículo de mídia possui uma funcionalidade bem demarcada, um tipo de audiência, diversos perfis de público, atua com formatos de anúncios específicos, formas de monitoramento e de resultados únicos e, principalmente, objetivos claros e vinculados ao seu modelo de negócio. Vamos imaginar que você esteja elaborando uma estratégia de comunicação para um novo cliente seu. Você saberia com a devida segurança selecionar corretamente os veículos com maior potencial de retorno para sua estratégia? Quais seriam os critérios que você adotaria para realizar essa seleção? Escolher os veículos certos para uma estratégia pode parecer difícil, mas a verdade é que, com um objetivo bem definido e conhecendo as especificidades de cada um dos veículos, você já tem boa parte das ferramentas para que sua estratégia seja bem-sucedida. Vamos imaginar que seu cliente quer lançar uma nova marca de azeite de oliva no mercado brasileiro, e para isso ele informa que o objetivo inicial é apresentar o produto por meio de uma ação de experimentação, vinculada à veiculação de anúncios em mídia de massa e internet. Você então monta a sua estratégia de mídia da seguinte forma: ■ Um pequeno evento gastronômico em um espaço charmoso, com a presença de um chef de cozinha renomado, que apresentará o produto utilizando-o em uma de suas receitas mais conhecidas; ■ No evento, haverá também a presença de outros chefs de cozinha e de donos de restaurantes da cidade, além do público externo apreciadores de gastronomia e que confirmaram presença; ■ Durante o evento, haverá produtores de um canal de TV paga que estará gravando o evento, bem como produzindo material de vídeo para a produção de anúncios que serão veiculados no canal; ■ Para a divulgação do evento e confirmação de presença, serão veiculados anúncios na internet que levam para o site, bem como anúncios em OOH (displays de rua a serem veiculados no circuito em torno do local do evento). Uma vez definida a estratégia, é necessário que se apresente ao cliente uma defesa, explicando os critérios de seleção desses veículos. A partir daí, poderia-se apresentar a seguinte justificativa: “O evento tem por objetivo criar intimidade com um público seleto e formador de opinião na área de gastronomia, e futuramente ser um agente disseminador do produto. O chef principal possui influência, e sua interação tanto no evento quanto no anúncio de TV trará confiabilidade ao produto. A programação de TV foi selecionada pela afinidade com o público, e os anúncios de OOH (display de rua) nas vias do entorno têm por objetivo convidar o público externo a comparecer no evento. Por fim, os anúncios da internet e o site servem de apoio informacional para a estratégia.” E após sua defesa, o cliente pode perguntar, “mas por que você selecionou esses, não a TV aberta ou um influenciador, ou mesmo uma revista especializada em gastronomia?" Veja que, neste momento, você precisa estar muito bem abastecido das informações que vão além do planejamento estratégico de mídia, e aprofundar um pouco mais para as especificidades de cada veículo. E para responder ao cliente, você poderia explicar que: “a TV aberta realmente é muito boa quando se quer atingir um volume maior de pessoas, mas demanda um alto investimento. Nossa estratégia foi utilizar de um chef renomado e de formadores de opinião para incentivar a mídia espontânea. Sobre a revista, há dados que mostram uma forte queda no número de leitores, e por isso esse veículo não foi considerado. Já o influenciador seria o próprio chef, que tem mais afinidade com o público consumidor do seu produto”. Com essa defesa, veja a importância de saber um pouco mais sobre como funciona cada veículo, e de que forma cada um pode contribuir para a estratégia de maneira complementar. Neste breve exemplo, você poderia inclusive adicionar mais uma série de outras informações de cada um dos veículos escolhidos e como eles têm potencial para trazer bons resultados a curto e médio prazo para a inserção do produto no mercado. Agora é com você! Convido-lhe a aquecer um pouco as suas ideias, imaginando uma situação de trabalho. Para isso, proponho que você faça o plano de propaganda do seguinte produto. Faça a seleção dos veículos de mídia para a elaboração da melhor estratégia de veiculação, tendo como base as informações descritas no mini briefing hipotético a seguir: Briefing Produto: perfume feminino importado Características do perfume: fragrância leve, suave aroma floral, porém marcante e jovial, com embalagem transparente arredondada com tampa dourada, passa um aspecto chique e charmoso. Sua recomendação é para uso no dia a dia. O valor aproximado de venda varia entre R$250,00 e R$280,00. Público: o perfume foi desenvolvido com foco em mulheres jovens com idade entre 25 e 35 anos, bem-sucedidas, empoderadas, com personalidade marcante pela educação e sensibilidade. Pertencentes da classe A/B, trabalham, estudam e vivem nas principais capitais do país. Sobre o estilo de vida, são independentes, possuem uma vida social ativa sempre com encontros com amigos, jantares e viagens. Praça: território nacional, com concentração nas capitais. Promoção: o produto pode ser encontrado em perfumarias importadas, shoppings centers, lojas de departamento, sites especializados e na própria loja virtual da marca. Objetivo: o objetivo da empresa é ampliar o número de consumidoras do perfume, reforçando sua presença nas praças de menor venda. Para isso, pretendem aproveitar a época de festas de fim de ano para veicular uma campanha de marca em âmbito nacional, a fim de aumentar a participação no mercado e consequentemente as vendas. Período da campanha: 4 meses: outubro, novembro, dezembro e janeiro Verba de mídia: R$ 800.000,00 Desafios: destacar o produto diante dos concorrentes, apresentando ao público os principais diferenciais: tradição, duração da fragrância do perfume na pele, elegância e qualidade da marca. Descrição da Imagem: a imagem apresenta um fundo azul claro celeste com uma embalagem de perfume à direita. O perfume é apresentado em vidro arredondado transparente quase cheio e com o borrifador na cor dourado claro, do qual está saindo o perfume como se tivesse sido apertado. O perfume saindo da embalagem é representado por suaves linhas brancas pontilhadas e com algumas pétalas de rosa voando com as gotículas do perfume. No chão, dos dois lados do perfume, há também algumas pétalas de rosa soltas. Vamos refletir um pouco sobre a proposta do exercício? Veja que, para propor uma seleção de veículos eficiente e capaz de obter bons resultados, é necessário partir dos fatos indicados no briefing: o objetivo que tem como foco ampliar o público consumidor. Isso pode dar a direção de considerar um veículo de busca para facilitar que novas consumidoras encontrem o produto com facilidade. Em seguida, deve-se detalhar a segmentação do público-alvo indicado e seu estilo de vida. Onde encontrar esse público para selecionar o veículo que melhor atende ao objetivo e que oferece maior aderência, afinidade com o público e cobertura? E por fim, deve ter em mente o investimento determinado pelo cliente e adequar sua seleção ao valor da verba informada. Agora que você tem todas as ferramentas para executar o exercício, utilize seu Diário de Bordo para anotar a seleção de veículos que considera ser a que melhor atende os requisitos do briefing, juntamente com suas reflexões sobre cada um deles. Antes de iniciarmos nossa fundamentação sobre as especificidades dos veículos de mídia, é importante pensar qual é a melhor forma de se elaborar um plano de mídia, e a partir desta base inicial, será muito mais fácil pensar nos veículos. Vamos lá? Bom, vamos então entender o que é um plano de mídia. Trata-se de um planejamento específico no qual se indicam os veículos de mídia que serão responsáveis por divulgar uma campanha e obter os resultados preestabelecidos. Um bom plano de mídia é composto pelas seguintes informações: Nome da campanha; ■ Os meios (exterior, digital, impresso); ■ Os veículos ou canais (Outdoor, redes sociais, revista ou jornal); ■ O formato da peça; ■ Período da veiculação; ■ Quantidade de inserções em cada veículo ou canal; ■ Valores investidos em cada veículo ou canal. Para ser capaz de montar um bom plano de mídia, faz-se necessário estar munido das seguintes informações: 1. o mercado: como está o setor de atuação da empresa e verificar se ela atende um nicho de mercado ou algo mais abrangente; 2. o público: como já falamos, é importante conhecer bem seus hábitos e poder de compra; 3. a concorrência: saber como está a atuação da concorrência no momento que sua campanha irá ser lançada; 4. o produto: como está a aceitação dele no mercado, como está performando; 5. o investimento: saber trabalhar muito bem com o valor disponibilizado; 6. os canais: por fim, compreender muito bem como atuar em cada um dos canais para que seja possível aproveitar ao máximo o que eles podem oferecer.