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A Comunicação e a Indústria Cultural - Você notou quantas séries, filmes e outros produtos audiovisuais são disponibilizados ao público e o quanto isso tem aumentado nos últimos anos? Frequentemente novas séries são lançadas em plataformas de streaming, bem como grandes produtores do cinema como Marvel, Disney ou Warner lançam novos filmes todos os anos. Isso apenas para citar alguns exemplos, sem considerar outras categorias de entretenimento como as novelas e as edições anuais dos programas de confinamento de personalidades e celebridades para observação do convívio veiculados nos canais da TV aberta. Enquanto consumidores, aguardamos os novos lançamentos, pesquisamos quais são as novidades previstas e acompanhamos as datas de estreia comunicadas nos meios de comunicação. Mais do que isso, por vezes, consumimos vários outros itens relacionados aos lançamentos. As mídias, os veículos, as inovações tecnológicas da comunicação e, claro, a sociedade desempenham um papel fundamental no mercado da comunicação. Analise o seu dia a dia e observe como você é impactado por inúmeros anúncios e informações com objetivo de consumo. Para entender todo esse mecanismo, vamos abordar vários temas fundamentais: como os conceitos da indústria cultural e da cultura de massa, as práticas de consumo, o papel dos veículos de comunicação e das mídias, o relacionamento com os públicos, estratégias de comunicação no ambiente digital e as tendências globais da área da comunicação. Veja que tudo isso está diretamente conectado com os aspectos da cultura. Então, você pode estar se perguntando: mas o que isso tem a ver com a cultura? São várias as definições de cultura, mas podemos nos ater à definição de um conjunto de comportamentos, hábitos, comidas ou crenças de uma civilização. As criações artísticas também fazem parte da cultura. E pensando nas produções artísticas e culturais, você já parou para pensar em como tais produções geram lucro para as empresas a partir da geração de hábitos de consumo na sociedade capitalista? Podemos resgatar na memória quantos produtos foram criados em torno da trilogia Harry Potter ou mesmo do Star Wars e Avatar, não é mesmo? A geração de receita vai desde a venda de ingressos nas bilheterias do cinema até roupas, brinquedos, atrações em parques de diversões, e a lista é enorme. Parece muita coisa, não? Não se preocupe, tenho certeza que esse livro irá te ajudar a compreender o mercado da comunicação de modo que possa utilizar os conhecimentos na sua atuação profissional. Com base nestas provocações, eu lhe convido à ação! Ao finalizar seus estudos nesta unidade, você será capaz de compreender como a Indústria Cultural transformou nossa relação com a arte e com a produção cultural nos impulsionando ao consumo. Vamos iniciar nossa reflexão a partir do próprio termo “indústria” que está relacionado à massificação ou produção de produtos culturais em larga escala. Para isso voltemos um pouco no tempo. No período da Segunda Revolução Industrial (1850-1945), o setor das telecomunicações sofreu enormes avanços e com eles surgiram novos meios de comunicação, por exemplo, o rádio e a imprensa, que se consolidaram como dois dos primeiros meios de comunicação de massa. O conceito da Indústria Cultural está ligado à concepção da indústria que tem a cultura como seu principal produto de consumo, com alta capacidade de geração de lucro, e assim, movimentar a economia de diversos setores como a música, o cinema, o teatro, a literatura e o entretenimento.O termo “indústria cultural” foi criado e apresentado em 1947 pelos filósofos Theodor Adorno e Max Horkheimer, considerados os dois grandes pensadores da Escola de Frankfurt; e lançado no livro Dialética do esclarecimento (1947), em que apresentam a ideia da produção de cultura em larga escala, ou seja, de forma industrial com foco no consumo e na geração de lucro. Uma das abordagens da indústria cultural é que ela massificou a produção da cultura e passou a tratá-la como mercadoria. Mas o que isso significa na prática? Na indústria cultural, entende-se que os aspectos da cultura podem ser utilizados como forma de mercadoria, portanto como consumo e que tenha a possibilidade de gerar rentabilidade financeira para instituições. Essa afirmação está pautada na ideia de que os consumidores se adaptam facilmente ao que lhes é apresentado pelos meios de comunicação. Para exercitar o que falamos até aqui, eu lhe convido a realizar uma pesquisa on-line sobre a produção do filme Indiana Jones. Com base no seu levantamento, responda à questão: quais são as razões pelas quais a franquia está entre as de maior sucesso no cinema? Escreva três motivos pelos quais ela teve tanto sucesso. Que tal refletir sobre os dados que você coletou? Você deve ter se deparado com informações de que os filmes da franquia Indiana Jones estão entre os filmes que mais geraram resultados financeiros aos seus produtores. Podemos imaginar que isso acontece muito em relação ao imaginário das pessoas sobre o personagem interpretado pelo ator Harrison Ford. Um mundo cheio de aventuras onde o arqueólogo enfrenta uma série de desafios em busca de artefatos históricos. Todo esse cenário conquistou o público e, a partir dos filmes e do seu sucesso, foram criados uma infinidade de subprodutos culturais como bonecos, fantasias, desenho animado, figurinhas e atrações em parques de diversão. Podemos, então, afirmar que os filmes da franquia Indiana Jones se tornaram uma ferramenta de lucratividade utilizada para fomentar o consumo a cada novo lançamento. E é um ótimo exemplo do que Theodor Adorno e Max Horkheimer classificam como massificação da produção na indústria cultural. Agora, utilize seu Diário de Bordo para registrar as informações do exercício que realizou. Que tal ampliar o radar e buscar casos no ramo da produção de novelas, séries ou mesmo da música? A indústria Cultural e a cultura de massa Em 1923, na Alemanha, os filósofos e pensadores da sociedade Theodor Adorno (1895-1969) e Max Horkheimer (1895-1973) fundaram o Instituto de Pesquisa Social de Frankfurt, que mais tarde teve seu nome alterado para Escola de Frankfurt e hoje é conhecida como a Universidade de Frankfurt. Na época da Segunda Guerra Mundial, estes dois pensadores entenderam que seria importante pensar em como a cultura estava sendo transformada em mercadoria a fim de gerar lucro e quais seriam os impactos desse fato na sociedade. Com base nisso, ambos cunharam o termo Indústria Cultural. A Escola de Frankfurt abarca também outros pensadores importantes da sociologia e da filosofia como Walter Benjamin, Herbert Marcuse, Erich Fromm, Jürgen Habermas, dentre outros. Em épocas distintas, também existiram outros pensadores que focaram suas pesquisas em torno da Teoria Crítica da Sociedade, cujo objetivo era analisar as características específicas da Cultura de Massa, que discutiremos mais adiante. Os estudos dos pensadores da Escola de Frankfurt estavam pautados na Teoria Marxista a fim de compreender os impactos do capitalismo na sociedade, e para isso direcionaram seu olhar para as formas de reprodução técnica para estímulo ao consumo e oferta de entretenimento. Neste sentido, a principal crítica que Adorno e Horkheimer fazem é que a massificação ou a produção em massa de bens culturais causam uma perda da arte, pois para estimular o consumo de um número maior de pessoas, há a necessidade de padronização da produção, ou seja, entregar mais do mesmo. Podemos notar isso na produção dos programas de TV – como novelas, por exemplo –, do rádio e também do cinema, com roteiros de filmes similares (bandido, herói, lutas e êxitos pessoais etc.). Para Adorno e Horkheimer (1947, p. 113-117): O cinema e o rádio não precisam mais se apresentar como arte. A verdade é de que não passam de um negócio, eles a utilizam como uma ideologia destinada a legitimar o lixo que propositalmente produzem. Eles se definem a si mesmos como indústrias, e as cifras publicadas dos rendimentos de seus directores gerais suprimem toda dúvida quanto à necessidade social de seus produtos. A indústria cultural tem algumas características: Padronização: é necessário padronizar a produção para a larga escala; ■ Baixo nível do conteúdo: pouco estímulo reflexivo, com objetivo de manutenção do pensamento dominante (o público escolhe sempre entre as mesmas opções que lhe são oferecidas, dando a ilusão de liberdade de escolha); ■ Banalização da barbárie: utilização do sofrimento alheio, de situações trágicas e de outros elementos de alto impacto para fins de audiência e, portanto, geração de lucro; ■ Lazer como consumo: transformação dos momentos de lazer em consumo. Consumo de experiência, de entretenimento, de informação. Para apresentar um exemplo de padronização, você lembra do conceito da indústria automobilística de Henry Ford? Em sua autobiografia Minha vida, minha obra (2018), Henry Ford (1863-1947) disse: “O cliente pode ter o carro na cor que quiser, contanto que seja preto”. Isso porque a tinta preta era a mais barata e secava mais rápido, permitindo assim uma produção em larga escala mais rápida e rentável. Na obra Dialética do Esclarecimento (1985), Adorno e Horkheimer apresentam o termo da razão instrumental, que está ligado à ideia de que a razão se tornou um instrumento de dominação, e ela não existe em prol do esclarecimento da população. É a partir desse pensamento, ou seja, de não estimular a população a pensar, que se produz um conteúdo de baixo nível “intelectual”, mas com alto nível de interesse na geração de lucro, o que então caminha para a manipulação da sociedade como um todo. Como se daria essa manipulação? Para Adorno e Horkheimer (1985), a indústria cultural passa a ilusão que as pessoas têm a liberdade de escolher o que consumir como informação, entretenimento e cultura. No entanto, essa escolha só é possível de acontecer dentre as opções de oferta que são disponibilizadas ao público.