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MODULO 1 Lezione 3 A partire dalla fine degli anni ’80 il sistema dei media iniziano a cambiare caratterizzandosi per una maggiore personalizzazione, decentralizzazione (sono gli assi portanti che hanno indentificato lo sviluppo della rete internet) e diversificazione dell’offerta: - Con la nascita della Tv via cavo si inizia a sfruttare i processi di digitalizzazione della rete; - L’introduzione sul mercato di dispositivi mobili, es. walkman, che permettevano il consumo di prodotti culturali in mobilità. Comincia ad incrinarsi l’idea di pubblico come massa indistinta: - Media che portano ad una segmentazione dell’audience (capacità di selezionare sia contenuti che servizi per uno specifico pubblico), con nuove prospettive anche per il marketing pubblicitario, quindi la capacità dei media di targetizzare; - Dalla prospettiva catodica (l’idea che comunque i contenuti mediali sarebbero dovuti passare attraverso il televisore, alla possibilità di spostare questi contenuti e quindi aprire il mercato verso la personalizzazione sugli schermi fino ad arrivare allo smartphone. Manuel Castells sociologo di origine catalane, si è formato in Francia in un’importante scuola di Sociologia. E’ colui che ha coniato il termine network society attraverso una trilogia “The rise of the network society”, “The power of identity”, “End of Millennium”, che ormai è diventato un classico degli Studi di Internet Studies, degli studi sulla comunicazione. A partire dagli anni ’70 convergono tre fattori indipendenti che danno vita alla società in rete: - Affermazione di un nuovo paradigma tecnologico con al centro le tecnologie dell’informazione cioè la nascita del World Wilde Web ed in generale della rete internet; - Crisi dei modelli socio-economici capitalisti, statalisti e protezionisti e un loro superamento in un’ottica di maggiore apertura di mercati, es. mercato delle telecomunicazione. - Affermazione dei movimenti culturali, come gli definisce Allan Turen (maestro di Castells) movimenti sociali, sono i movimenti ambientalisti, movimenti di genere, movimenti degli studenti, quei movimento che non hanno più il lavoro al centro delle loro strategie di conflitto. Secondo il sociologo spagnolo Manuel Castells le caratteristiche della network society sono: • La centralità dell'informazione come infrastruttura della nuova società nata dopo l'avvento della rivoluzione digitale; • La diffusione pervasiva degli effetti delle tecnologie che impattano sulle dinamiche di esistenza individuali e collettive; • Lo sviluppo di una network logic di ogni sistema o insieme relazionale che utilizza le tecnologie informazionali; • La flessibilità del paradigma internazionale, che implica la capacità di riconfigurazione di un cambiamento costante della società; • La convergenza delle tecnologie in un unico sistema integrato, es. lo smartphone. Castells inoltre afferma come la network society abbia dato vita ad un nuovo modello-socio culturale che dopo 25 anni continua ad essere significativo nel mondo di oggi, gli aspetti che più si ritrovano nella società di oggi sono i seguenti: 1) Una differenziazione sociale e culturale diffusa, i pubblici si segmentano in modi sempre più complessi sotto la spinta di una duplice tensione: a) marketing sempre più abile nella profilazione degli spettatori, consumatori, utenti (la capacità degli algoritmi che governano queste tecnologie che attraverso le interazioni che noi realizziamo sui social network, sulle piattaforme e-commerce riescono a identificare i nostri gusti, le nostre preferenze di consumo, le nostre preferenze culturali; b) persone sempre più abili a sfruttare le possibilità interattive. 2) Stratificazione sociale degli utenti che ha alla base un divario conoscitivo e delle disuguaglianze (digital divide) di competenze, accesso e uso. 3) Integrazione dei messaggi in uno schema cognitivo comune che genera forme ibride di comunicazione (infortainment e cioè quella forma di intrattenimento che ha come base i talk televisivi, talk giornalistici, politainment come la politica attraverso questi schemi cognitivi comuni sia stata ricondotta ad una forma di intrattenimento, gamification e cioè la trasformazione di pratiche sociali in pratiche di gioco, creando una competizione) 4) Assorbimento all’interno del sistema dei media digitalizzato di tutte le espressioni culturali e delle loro distinzioni.