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LE USER EXPERIENCE MAP Le experience map rappresentano l’esperienza degli individui nell’interazione con un prodotto o servizio. Sono documenti complessi con risultati, tecniche e processi UXD. Le Hanno una strategia di UXD: obiettivi da raggiungere, metodi, strumenti, pianificazione dei processi. Le UX map sono ricerca e il prodotto della ricerca: qualitative, quantitative, condotta attraverso interviste, diari, log, questionari, osservazione etnografica. I risultati della ricerca sono le fondamenta della mappa. Da questi diamo vita all’azione e alla storia tramite Personas, scenari, casi d’uso (profili di persone reali, foto, azioni, parole, sentimenti). Le UX map sono codesign e creatività, con la realizzazione esecutiva che permette di spaziare tra lavoro individuale e collettivo, tra tecniche deduttive e riflessioni analitiche. Nelle experience map gli UX designer sono strateghi, ricercatori, facilitatori e creativi. Le mappe possono essere prodotti digitali o strumenti di sketching coperti di post it. Sono strumenti di problem setting, poichè raccolgono il testimone della ricerca e aprono le porte alla soluzione, in quanto sono evidenziatori di criticità. Le UX map sono documenti ponte, aperti e dinamici e sono portatori di cambiamento poichè si tocca la volontà di intervenire su logiche e processi. Possono essere sempre diverse, poco codificate perchè chiamate a rappresentare la complessità delle azioni umane. Evidenziano sentimenti, esperienze ed emozioni rappresentando azioni e scelte di una persona rispetto al raggiungimento di un obiettivo. Cercano di cogliere e fermare la complessità del rapporto tra mondo esterno e mondo interiore cercando delle soluzioni. Hanno l’impossibilità di codifica, perchè avendo troppe variabili non possono essere sottoposte a regole. Ci sono diversi nomi: Customer experience Map, User Journey map e Mappa dell’Esperienza Utente. Le empathy map sono invece la rappresentazione del bagaglio emozionale che una persona può avere rispetto ad un evento e qui le emozioni hanno un ruolo fondamentale. L’UX map è un’interpretazione grafica della relazione tra un prodotto/brand e un individuo in un determinato periodo tramite specifici canali. Nella experience map c’è una Persona che deve raggiungere un Obiettivo, quindi c’è il Percorso fisico, digitale, emozionale che compie per soddisfare il suo bisogno. L’experience map è uno strumento strategico che serve a comprendere e presentare le interazioni e il tipo di esperienza che le persone hanno con un prodotto, servizio o ecosistema. Al centro c’è l’esperienza intesa come universo complesso composto da azioni, risposte, emozioni, difficoltà, fiducia e relazioni che si instaurano tra prodotto e cliente. L’attività di mappatura costruisce conoscenza condivisa e consenso tra i team e le parti interessate e la mappa come artefatto consente di visualizzare meglio l’esperienza delle persone coinvolgendo chi lavora sul prodotto, oltre che far visualizzare l’esperienza delle persone attraverso diversi canali di contatto. Il flusso dell’interazione viene rappresentato attraverso tutti i possibili canali e touchpoint. L’obiettivo è comprendere i punti di snodo tra un canale e l’altro, valutare eventuali difficoltà e ostacoli che il cliente affronta per raggiungere l’obiettivo. La mappatura dei percorsi assicura un passaggio fluido tra i canali. Un percorso integrato tra canali di interazione azienda/cliente è quello che fornisce maggiori possibilità di una buona esperienza utente e di riuscita sul mercato rispetto ai competitors. Le experience map aiutano a monitorare il livello e la qualità del servizio valutando il viaggio del cliente passo passo. L’esperienza del cliente va oltre lo store fisico, significa per l’azienda ottimizzare la spesa, abbattere nel tempo i costi e migliorare la qualità offerta. La mancata analisi dell’esperienza utente (UX) nella sua interezza conduce al fallimento della soddisfazione dei clienti. La mappatura dell’esperienza è rivolta a dominare questa complessità. UX map=un protagonista+una storia. Il racconto della UX map aiuta il team e i committenti a lavorare meglio e permettere un risparmio di tempo, aiuta ad arrivare più velocemente alla soluzione, serve alla macchina decisionale ed è fondamentale come guida per focalizzare l’attenzione sullo stesso problema. Una storia ha un protagonista, uno scenario (dove e quando svolge l’azione), un inizio (motivazione dell’azione) e un epilogo. Protagonista: personas, cliente verosimile Touchpoint: dove e come entrano in contatto cliente e azienda (o PA) Canale: che percorsi sceglie il protagonista per raggiungere il proprio obiettivo. Personas: sono archetipi costruiti dopo un’osservazione dei potenziali utenti. Ogni personas è basata su un profilo che raccoglie caratteristiche di un target esistente e in questo modo i personaggi assumono caratteristiche dei gruppi che rappresentano: caratteristiche sociali e demografiche, bisogni, desideri, abitudini e culture. Scenario: è la storia e il contesto dell’utente. Con gli scenari rileviamo gli obiettivi e le domande che aiutano a trovare le soluzioni di progettazione. Danno la motivazione dietro le interazioni delle persone, che innescano le loro azioni. Touchpoint: È un punto di contatto tra persona e un qualsiasi agente o artefatto di un’organizzazione, oltre ad essere la porta di accesso per il canale scelto. Queste interazioni avvengono in un certo arco temporale, contesto e con l’intenzione di soddisfare una specifica necessità. Le journey map partono con un utente e un bisogno da soddisfare e una realtà che può intervenire. Ogni volta che le imprese/PA entrano a contatto con le persone quello è un touchpoint. I touchpoint aiutano a creare una cornice condivisa attorno ad un’esperienza utente, costruire conoscenza intorno ai comportamenti dei clienti, identificare aree specifiche di miglioramento, condividere informazioni sui clienti in una forma semplice e diretta, avvicinarsi concretamente allo human centered design. La persona valuta come raggiungere il prodotto/servizio in base ai punti di accesso, ovvero i touchpoint, i quali sono spesso in collegamento tra di loro, e solo attraverso un buon collegamento tra questi, i canali e la persona viene restituita un’esperienza utente fluida e positiva. Canale: È un mezzo di interazione con i clienti o utenti. Stampa, web,mobile, chiamate, punti vendita fisici.. sono canali comuni per raggiungere e interagire con i clienti. Al canale si accede attraverso un touchpoint ed è ciò che definisce le opportunità di ogni touchpoint. Le UX map vengono costruite con dati reali, in un percorso a step che coinvolge team e committenti del progetto. Vi sono 4 fasi: -Ricerca, in cui si raccolgono le informazioni su come avviene il contatto e l’interazione con il prodotto/servizio. Si sceglie il protagonista, si costruisce la personas, si identifica lo scenario e si valuta il percorso che dovrà essere compiuto. Si inizia mettendo a fuoco gli obiettivi (cosa mappare? perchè? qual è l’obiettivo?) per poi passare alla definizione dei problemi, alcuni dei quali sono risolvibili attraverso una trasformazione profonda del modello aziendale. Intraprendere la mappatura dell’esperienza utente implica che ci si dica pronti al cambiamento, radicale o scalare che sia. Il viaggio inizia dalle persone e i loro comportamenti, come interagiscono e considerano il prodotto/servizio. Bisogna utilizzare vari metodi di analisi (dati dal call center, indagini di customer satisfaction, di marketing sul target) e poi interfacciarsi direttamente con le persone di riferimento per avere una maggiore comprensione del cliente, della sua esperienza e contesto circostante. L’UX map serve ad andare oltre il prodotto fisico. Ci sono due metodi che possono essere combinati: Ricerca quantitativa, che vede l’uso del web analytics, attraverso i log dei prodotti online che raccolgono info su pagine e interazioni problematiche, o l’uso di questionari che permettono un recupero veloce di dati numerici. I dati servono per definire lo scenario e il dialogo aperto e costruttivo aiuta ad identificare i modelli e catturare l’esperienza umana. Ricerca qualitativa, che vede le conversazioni con i clienti, l’osservazione e l’ascolto delle persone nel loro ambiente, nel loro scenario naturale e l’intervista one to one, dove vengono fatte domande aperte con atteggiamento empatico e interessato per incoraggiare i partecipanti a condividere la propria storia. -Elaborazione partecipativa, in cui attraverso i workshop si raccolgono altre informazioni tramite team e stakeholder. Una volta raccolti i dati vanno organizzati e il processo di mappatura dell’esperienza è importante quanto il manufatto stesso, poiché emerge un clima di collaborazione che aiuterà la soluzione dei problemi. Gli elementi chiave sono: la lente è il filtro primario attraverso il quale si visualizza il viaggio, mettendo in evidenza alcuni passaggi; il modello di percorso utente è la gamma di interazioni che gli individui hanno verso tutti i canali, punti di contatto, tempo e spazio nel tentativo di soddisfare i bisogni; i take away riassumono i risultati dell’esperienza nel processo di mappatura; un workshop di mappatura è complesso ma produttivo, il ruolo del facilitatore è quello di creare un contesto chiaro, delineare gli obiettivi, guidare attraverso l’attività e motivare. L’obiettivo del workshop è quello di decostruire i dati della ricerca e riorganizzare un nuovo modello del percorso utente. Per farlo serve tempo a sufficienza, quindi non meno di 3 ore.