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（ 大家好！非常感谢各位老师参加毕业论文答辩。我是工商管理专业的学生，Nikita。我的论文题目是” 移动AR广告中模拟体验因素对购买意向的影响研究”。 下面我从: 1) 研究背景 + 研究意义 2）研究方法 3）研究结论 + 研究创新 来介绍我的论文 ) (增强现实（AR）被认为是在移动设备上使用的一种有前途的、发展中的营销技术。文献主要使用Azuma（1997）的定义；它将AR定义为一个系统，"在这个系统中，三维虚拟物体被整合到一个三维实时环境中，一个用户可以与之实时互动。AR并不取代自然环境；相反，它使用真实环境作为背景，允许我们与数字增强现实元素互动，就像它们存在于真实世界一样。 在营销方面，各种研究人员和行业将AR引入营销的实践结果一致认为，基于AR的可视化可以在更深层次上将客户与AR广告联系起来，确实可以改善和刺激用户的感知和广告体验。但是，对于大多数营销人员来说，采用这项技术的主要障碍仍然是缺乏对个别AR因素影响用户对广告感知的内容和方式的了解。 同时，研究人员还受到以下限制。1）产生结果的实验方法和形式。 2）以前对广泛的移动技术的各种元素之间的复杂关系、用户行为反应和对AR广告的感知，以及广告本身的特点的更具代表性的结果。 因此，到目前为止，包含消费者对AR广告的基本认知和互动关系的因素还没有被充分探讨。所以，研究的目的是探讨移动AR广告刺激的选定方面，以及这样的环境如何影响广告感知和用户行为反应，如购买意向。) (基于之前的研究，我在刺激-机体-反应(S-O-R)、计划行为理论（TPB）和技术接受模型(TAM)的基础上，构建了移动技术、广告和用户体验AR特征之间的新关系。 许多研究者（特别是Loreiro（2019））建议将S-O-R模型作为AR研究的可靠理论基础。在我的研究中，研究模型在结构上与S-O-R相关。我将移动技术和AR能力的特点（互动性、个性化和信息量）作为技术环境（是环境刺激）的决定因素，探讨广告参与度和感知有用性作为环境中的行为表征（是有机体反应），随后影响行为意图 - 购买意图（是作为行为反应）。作者还建议使用TAM和TPB。。。TPB模型被广泛用作研究消费者的意图和行为的理论基础，即使是在引进新技术的时候。而TAM模型适合作为技术接受度的指标。它为采用个别技术提供了足够的预测速度，其中感知有用性也被认为是购买意向的可靠指标。 因此，我的模型中的联系可以被认为是基本合理和可靠的。我使用了一种实证方法，利用一个实验和一份在线问卷来探索各要素之间的关系，随后分发给220名受访者。实验中没有任何产品或平台可以让公司将AR技术和广告结合起来进行真正的实际应用，所以我分析了不同的广告形式。而我选择了流媒体直播，文献综述结果指出，在AR和流媒体直播的互动中，联系人们的行为和动机的因素是相似的。 分析结果表明，AR广告的模拟体验因素（互动性、信息量、个性化）与参与度和感知有用性之间存在明显的相关性，然后是参与度和感知有用性与购买意向之间的相关性。与其他因素相比，AR的信息性效果对参与者的参与度和感知有用性的影响最为明显，几乎处于同一水平；然而，最终，参与度导致了参与者更高的行为意向--购买意向。另外，关于各要素之间的人口统计学相关性也有一些见解。 本研究首次揭示了在时尚的移动电子商务环境中驱动用户对实际AR广告的感知的机制和因素。本研究还探索了一条从技术到广告的行为认知的增值路径。它提供了对基本变量的理解以及它们与广告态度的关系。同时，研究结果可能意味着电商直播平台是在广告中整合AR技术的合适平台之一，以实现之前没有人注意到的真正的实际用途。这样的见解在移动AR广告研究领域建立了更具体的知识，以及AR不同元素之间的理论关系，这可以帮助其他作者更有效地调整和发展他们的研究模型，营销人员也可以扩大他们的营销活动。