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In meiner heutigen Präsentation möchte ich Ihnen die Kommunikationspolitik vorstellen. Uns begegnet die Kommunikationspolitik tagtäglich, ohne dass wir es vielleicht bewusst wahrnehmen, denn wir kommen, egal ob auf dem Weg zur Schule, nach Hause oder zu Freunden, mit kommunikationspolitischen Maßnahmen und dabei vor allem mit Werbung von Unternehmen in Kontakt. Die Kommunikationspolitik (Promotion) gehört neben der Preispolitik, der Produktpolitik und der Distributionspolitik zu den 4P im Marketing-Mix. Was ist die Kommunikationspolitik? Die Kommunikationspolitik umfasst die Art der Kommunikation des Unternehmens mit den Kunden und Handelsunternehmen. Ziel ist eine positive Einstellung zum Produkt oder der Dienstleistung zu erzeugen und somit zum Kauf anzuregen. Die Kommunikationspolitik ist eines der vier Marketinginstrumente. Das Unternehmen bestimmt den Kommunikationsmix. Dies ist die Kombination bestimmter kommunikationspolitischer Instrumente. Eine gute Kommunikationspolitik ist wichtig, weil sie die potenziellen Kunden auf das eigene Produkt aufmerksam macht. Wenn die Kunden eine positive Einstellung gegenüber dem Produkt haben, führt dies im besten Fall zum Kauf. Es kann auf verschiedene Art und Weise kommuniziert werden: kontrolliert oder nicht-kontrolliert (z.B. über Mundpropaganda). Kommunikation kann sich an die Konsumenten richten oder an den Handel. Sie kann persönlich stattfinden oder über Massenkanäle. Jede Art von Kommunikation hat unterschiedliche Effekte: Sie unterscheiden sich z.B. in ihrer Geschwindigkeit, den Kosten, der Glaubwürdigkeit, der möglichen Beeinflussung oder dem Personenkreis, der erreicht wird. Der Kommunikationsmix besteht aus einer Mischung folgender Elemente: • Direktmarketing • klassische Werbung • Verkaufsförderung und • Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations (PR). Unter Direktmarketing versteht man alle Maßnahmen, die den direkten Kontakt mit den Kunden beinhalten. Konkrete Maßnahmen können z.B. Werbebriefe oder Newsletter sein. Oder wurden wir persönlich in einem Gespräch über ein Produkt informiert. Das sind typische Arten des Direktmarketings. Klassische Werbung kann über verschiedene Werbemittel stattfinden. Beispielsweise über Inserate, Plakate, Fernseh- oder Radio-Spots oder Anzeigen im Internet. Werbung gibt einem Kunden den Kaufgrund an. Die richtige Wahl des Werbemittels ist entscheidend und von vielen Faktoren abhängig. Zum Beispiel, Was will man mit der Werbung erreichen? Welche Zielgruppe ist zu ansprechen? Welche finanziellen Mittel gibt es zur Verfügung? Usw. Ziel der Verkaufsförderung ist einerseits eine Steigerung der Nachfrage auf Seiten der Kunden. Andererseits soll die Effektivität auf Seiten der Handelsunternehmen gesteigert werden. Maßnahmen der Verkaufsförderung können z.B. Produktproben, Gutscheine oder auch Kundenkarten sein. Wesentlich ist allerdings auch die Förderung des persönlichen Verkaufs. Dabei ist es wichtig, auf die Qualifikation des Verkaufspersonals zu achten. Unter Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations (PR) versteht man Aktivitäten, deren Ziel es ist, eine positive Einstellung über das Unternehmen in der Öffentlichkeit zu erzeugen. Dazu zählt ein allgemeines Image, aber auch eine langfristig positive Einstellung bestimmter Personenkreise dem Unternehmen gegenüber, wie beispielsweise relevante Entscheidungsträger. Im Rahmen der PR kommuniziert man die Ziele, die Politik und die Aktivitäten des Unternehmens. Dabei kann man beispielsweise auf folgende Maßnahmen zurückgreifen: Zeitungsberichte, "Tage der offenen Tür", Betriebsbesichtigungen oder die Förderung von sozialen oder kulturellen Einrichtungen. Also bei der Kommunikationspolitik geht es darum, ein Angebot optimal beim Kunden oder einer bestimmten Zielgruppe zu platzieren. Die Instrumente nutzt man, um ein Produkt möglichst gut von der Konkurrenz abzuheben und den Absatz zu steigern. Hierbei ist es wichtig zu wissen, welche Ziele man mit der Kommunikation verfolgt. Man kann ein Produkt zum Beispiel durch einen hohen Informationsgehalt platzieren, das heißt die Vermittlung wesentlicher Informationen über das Produkt steht im Vordergrund. Aktualität wird wichtig, wenn die Kunden ein Produkt eher reflexartig oder routiniert kaufen, wie zum Beispiel bei Toilettenpapier oder Getränken. Der Kunde kennt die wesentlichen Informationen über das Produkt bereits. Auch die Emotionalität spielt eine wichtige Rolle, um die Kunden durch emotionale Produkterlebnisse zu binden. Um Ziele in der Kommunikationspolitik optimal festlegen zu können, benötigt man eine vorher festgelegte Kommunikationsstrategie. Die Kommunikationsstrategie kann man sich als eine Art Verhaltensplan vorstellen, wie bestimmte Kommunikationsinstrumente eingesetzt werden sollen und welche Botschaft vermittelt werden soll. Um eine Strategie festzulegen, die optimal für ein Unternehmen passt, muss man einige Schritte beachten. 1. Analyse und Prognose. Hier analysiert man die aktuelle und vergangene Marktsituation, um zu entscheiden, wie sich dies in Zukunft auf das Unternehmen auswirken könnte. 2. Bestimmung der Unternehmens- und Kommunikationsziele. Solche Ziele können zum Beispiel Umsatz oder Gewinn sein, aber auch die Kundenzufriedenheit, welche eine direkte Voraussetzung für Umsatz und Gewinn ist. 3. Bestimmung des Budgets. 4. Aufteilung des Budgets auf ausgewählte Kommunikationsobjekte. 5. Abgrenzung einer Zielgruppe. Hierbei ist es wichtig, eine genaue Zielgruppe für ein Produkt festzulegen. Je spezifischer sie ist, desto einfacher wird es die richtigen Instrumente der Kommunikationspolitik einzusetzen. 6. Formulierung der Kommunikationsbotschaft. 7. Umsetzung der Kommunikationsmaßnahmen. 8. Kontrolle der Wirkung. Zum Schluss möchte ich zusammenfassen: • Die Kommunikationspolitik ist ein fester Bestandteil des Marketing-Mix. • Die Kommunikationspolitik wird manchmal auch als Marketing-Kommunikation bezeichnet und beinhaltet alle Maßnahmen zur Übermittlung von Zielen und Informationen inner- und außerhalb eines Unternehmens. • Sie plant und steuert die Kommunikation zwischen dem Unternehmen und bestimmten Zielgruppen. • Es gibt unterschiedliche Instrumente der Kommunikationspolitik, wie beispielsweise die klassische Werbung oder die Öffentlichkeitsarbeit (PR). Vielen Dank fürs Zuhören.