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Il ciclo di vita del prodotto. A conclusione delle considerazioni espresse sui principi generali di marketing, viene ora proposto il classico modello del ciclo di vita del prodotto, partendo dal presupposto che i prodotti e anche i mercati nascono, si sviluppano, arrivano alla maturità e, prima o poi, declinano e si estinguono. In un ciclo di vita standard, infatti, si individuano quattro fasi: l’introduzione, la crescita, la maturità e il declino. La fase di introduzione è quella in cui le imprese hanno lanciato il prodotto sul mercato, ma la conoscenza da parte dei clienti è ancora scarsa: le vendite crescono lentamente e i clienti sono pionieri. Il rapido aumento delle vendite è, in un secondo tempo, osservabile nella successiva fase di crescita, in cui il mercato è conosciuto da parte della sua clientela. La fase di crescita si stempera poi nella maturità, che inizia quando il tasso di crescita si riduce e le vendite si stabilizzano. Nella maturità avviene l’acquisto di sostituzione per i beni di consumo durevole e di investimento, e il riacquisto per i beni di largo consumo. La fase di maturità può durare anche a lungo, ma poi lascia il posto al successivo declino, nel quale arrivano i clienti ritardatari. Processi produttivi e logistici. In merito ai processi produttivi, occorre innanzitutto osservare che esiste una forte distinzione tra le attività produttive organizzate per reparti e la produzione in linea, ove ciascuna linea è dedicata alla produzione di un solo prodotto o di una famiglia ristretta di prodotti. Produzione per reparti Nel primo tipo di organizzazione della produzione, in ciascun reparto vengono svolte attività omogenee dal punto di vista tecnologico e basate su un insieme limitato di competenze. Se il ciclo di produzione di un prodotto prevede diverse operazioni, il prodotto viene movimentato da un reparto all’altro, anche ritornando in reparti presso i quali ha già subito lavorazioni. Con una produzione per reparti i cicli di produzione non sono rigidamente predeterminati. In tal modo si può realizzare un elevato numero di prodotti, anche molto diversi, e soddisfare clienti con esigenze differenziate, predisponendo cicli ad hoc. Ciò determina la creazione di flussi di materiale complessi e intrecciati, derivanti dal fatto che prodotti diversi seguono percorsi differenti tra i diversi reparti. Produzione in linea. Nella produzione in linea, invece, le risorse tecnologiche vengono dedicate a un singolo prodotto, il quale segue un cammino predeterminato. Lungo tale cammino la sequenza delle operazioni che compongono il ciclo di produzione si riflette in una sequenza di stazioni, ciascuna delle quali è attrezzata per realizzare una sola operazione o un numero ristretto di operazioni tecnologicamente omogenee o comunque collegate. Con una produzione in linea la varietà di prodotti realizzabile è limitata. Il flusso dei materiali è in genere semplificato e completamente prevedibile, il che agevola la programmazione e la gestione del processo. Nella produzione in linea, inoltre, la movimentazione del materiale da una stazione all’altra si presta a essere automatizzata. Questa implicazione tecnologica determina un aumento dei costi, tale per cui sono necessari elevati volumi produttivi per rendere economicamente adottabile questo tipo di organizzazione produttiva. Viceversa, quando i volumi dei diversi prodotti sono bassi, è possibile, attraverso una produzione per reparti, concentrare operazioni tecnologicamente simili in un unico centro, il reparto appunto, cumulando volumi individualmente bassi per i diversi prodotti, ma complessivamente sufficienti a ottenere significative economie di scala. Cellular manufacturing. Un’alternativa alla produzione per reparti o a quella in linea è data da una diversa concezione del layout produttivo basato sull’idea del flusso, come avviene per l’organizzazione in linea, e realizzato con celle di produzione, simili ai reparti. Questo sistema produttivo, detto cellular manufacturing, si origina dalle teorie gestionali sviluppatesi in Giappone nell’ambito di diffusione del total quality management. Tali filosofie di pensiero, riconducibili all’idea di qualità totale, vengono recentemente applicate anche nelle aziende italiane. Nello specifico dei sistemi produttivi queste tecniche sono portate avanti da un approccio organizzativo-gestionale noto come just-in-time, che comprende un insieme di metodologie molto ampio, di cui la produzione attraverso celle rappresenta un elemento alquanto significativo. Il sistema produttivo del cellular manufacturing consiste nel raggruppare in un’unica area (cella) tutte le tecnologie e le risorse necessarie alla realizzazione dei cicli tecnologici di più prodotti, anche diversi tra loro, ma simili dal punto di vista delle tecnologie necessarie. Definiti, dunque, i cicli di produzione dei prodotti, questi ultimi vengono raggruppati in un’unica cella. All’interno della cella le sequenze delle operazioni e i percorsi non sono necessariamente rigidi e predeterminati come avviene lungo la linea produttiva; tuttavia, per evitare flussi di materiali intrecciati, con la formazione di eventuali attese per le lavorazioni in corrispondenza di quelle risorse che diventano colli di bottiglia e la presenza di molti prodotti la cui processazione inizia senza giungere a termine in tempi brevi, i cicli tecnologici sono studiati privilegiando la linearità dei flussi all’interno della cella stessa. In sintesi, il cellular manufacturing si pone come un buon compromesso tra la flessibilità e la varietà della produzione per reparti, da un lato, e la semplicità e l’efficienza della linea, dall’altro.