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Processi di gestione del mercato I processi di gestione del mercato sono incentrati sulle attività di marketing. Tale termine, nello specifico, indica l’insieme di decisioni e di azioni che un’impresa intraprende per: ◗◗ creare i prodotti e i servizi, dando loro forma, contenuto e funzioni; ◗◗ stimolare la conoscenza di prodotti e servizi e gestirne la domanda da parte dei clienti (consumatori finali, altre imprese, pubbliche amministrazioni); ◗◗ distribuire e consegnare i prodotti ai clienti e rendere possibile e agevole la fruizione dei servizi. L’idea fondamentale dei principi di marketing è che la domanda di beni e servizi possa essere stimolata e opportunamente canalizzata. Il presupposto di tale idea è rappresentato dalla considerazione che l’entità e la composizione della domanda di beni e servizi da parte dei clienti sono l’effetto combinato delle azioni di marketing e di altre variabili di contesto, quali il reddito disponibile dei potenziali clienti, la propensione intrinseca all’acquisto, il fabbisogno effettivo ecc. La manifestazione degli effetti del marketing è, pertanto, evidente nelle tendenze di acquisto che si delineano a fronte di massicce campagne pubblicitarie e operazioni promozionali, indirizzando i consumatori di beni di largo consumo verso l’acquisto di determinati prodotti. Per esempio, nel settore turistico la disponibilità di pacchetti di viaggio all inclusive e delle offerte last minute consente di risvegliare e attrarre una domanda altrimenti inespressa. Nel mondo del marketing rivolto alle imprese e non al mercato finale, inoltre, esistono strumenti specifici, quali le fiere, che costituiscono l’occasione per far conoscere i propri prodotti. Occorre, inoltre, precisare la classificazione del marketing, che ne caratterizza le tecniche e gli approcci, secondo due accezioni: con il termine marketing B2C (business to consumer) si intende la relazione tra l’impresa fornitrice di beni e servizi (business) e il consumatore (consumer); con il termine marketing B2B (business to business), ovvero tra impresa e impresa, si identificano le imprese che vendono i propri beni e servizi ad altre imprese che li utilizzano nel proprio ciclo produttivo. Le principali caratteristiche del mercato dei consumatori riguardano due aspetti fondamentali. Da un lato la non completa razionalità del processo di acquisto da parte del consumatore (prevalenza di componenti emotive e psicologiche rispetto a esigenze strettamente funzionali), alla quale si associa il ruolo giocato dall’effetto moda e dal condizionamento della pubblicità; dall’altro la rete distributiva che si interpone tra produttori e consumatori: i beni di largo consumo e quelli di consumo durevoli sono in massima parte venduti al pubblico attraverso le reti commerciali e distributive al dettaglio (grande distribuzione, dettaglio indipendente ecc.). Il mercato industriale, invece, presenta un profilo differente da quello dei consumatori, in primo luogo per quanto riguarda il numero dei clienti e la loro dimensione: le imprese di un settore che acquistano un bene o un servizio da un settore a monte sono in genere in numero limitato e si distinguono tra loro per dimensione. Ciò implica che un’impresa che si rivolge a un mercato industriale avrà clienti grandi e clienti piccoli, con differenti fabbisogni quantitativi; nel mercato dei consumatori, invece, la domanda è distribuita in modo molto più omogeneo tra i diversi clienti. In secondo luogo il mercato industriale è caratterizzato da una forte concentrazione geografica, nota con il termine di distretti industriali (per esempio il distretto delle ceramiche di Sassuolo in Emilia). Nel riquadro sottostante, a titolo indicativo, viene riportata una mappatura del processo di marketing e vendite di prodotti e servizi valido per aziende manifatturiere e terziarie, così come elaborata dall’American Productivity and Quality Centre. Marketing e vendite dei prodotti e servizi 1. Sviluppo della strategia di marketing e distribuzione 2. Sviluppo e gestione della strategia di gestione dei clienti 3. Gestione della pubblicità, pricing e promozione dei prodotti e servizi 4. Gestione degli accordi con i partner di vendita 5. Gestione delle opportunità e dei flussi di vendita 6. Gestione degli ordini ◗■ Elementi di marketing Il primo fattore da considerare in un’analisi elementare di marketing è che all’origine del marketing si colloca un bisogno da parte del cliente, il quale, avvertendo di essere “mancante” di qualcosa, esprime un desiderio che, in un’economia di mercato, si traduce in una domanda economica. Tale domanda trova risposta in una corrispondente offerta attraverso una transazione finanziaria di acquisto. Per esempio, il bisogno di indossare un capo di abbigliamento pesante nella stagione invernale si origina dalla necessità di non avvertire freddo e tale necessità può essere affrontata in vario modo. Un’azienda che realizza cappotti o piumini, punterà, ovviamente, su questo bisogno, facendo evolvere, mediante la pubblicità dei suoi capi, verso il desiderio di acquistare quel cappotto, al quale farà associare, inoltre, un’idea di benessere tale da soddisfare non solo l’esigenza funzionale ma anche quella di appagare un desiderio emotivo. La componente psicologica, rappresenta, nello specifico, un connotato tipico del mercato finale. Nel marketing industriale, infatti, questa leva non viene sostanzialmente utilizzata, facendo prevalere aspetti qualitativi e funzionali. Il compito specifico del marketing è, quindi, quello di indirizzare il bisogno verso il desiderio di un determinato prodotto o servizio e renderne il più possibile la domanda esplicita. Nel caso dell’azienda di abbigliamento sopra considerata, si osserva che tale impresa, per stare sul mercato, deve sviluppare una propria offerta, in modo da attrarre la domanda dei potenziali clienti. In particolare la definizione dell’offerta consta dei benefici funzionali (proteggere dal freddo nel caso del cappotto), dei benefici psicologici-emotivi (idea di bellezza, di esclusività associata al capo di abbigliamento) e dei costi di acquisizione (rappresentati dall’accessibilità del prodotto: importo monetario, tempo per acquisirlo ecc.). Il valore dell’offerta per un cliente è, pertanto, costituito dal rapporto tra la somma dei benefici e la somma dei costi di acquisizione. Le azioni di marketing sono incentrate su tale rapporto, cercando, appunto, di mettere in luce i benefici funzionali ed emotivi e di minimizzare i costi di acquisizione. A tal proposito, è opportuno osservare che un ulteriore elemento sul quale il marketing fa leva per ottenere risultati economici è rappresentato dal termine “brand”, ovvero la comunicazione del valore di una determinata offerta sulla base di ciò che una marca consolidata esprime grazie alla sua notorietà. In altri termini, imprese con marche deboli e sconosciute devono fare sforzi di comunicazione molto elevati per spiegare ai potenziali clienti il valore dell’offerta. Una marca come “Mulino Bianco”, per esempio, contiene in sé l’idea di prodotti buoni, da consumarsi in un contesto familiare, di serenità, ricco di fantasia e naturalezza. Il potere della marca, dunque, sta proprio nell’evocare sensazioni e nello stimolare associazioni di idee. La comunicazione associata al brand gioca un ruolo fondamentale anche nel mercato industriale; per esempio, il marchio Schnedeir, nel comparto elettrico, è sinonimo di componentistica (interruttori, quadri elettrici) di affidabilità e precisione. Accanto ai concetti di marketing sopra delineati, è opportuno considerare come si articola la gestione dei processi di marketing attraverso lo studio delle sue fasi. Il punto di partenza è rappresentato dall’analisi delle opportunità di mercato, che viene condotta su due livelli, detti rispettivamente macroambiente, intendendo il contesto socioeconomico, e microambiente, ovvero il mercato di riferimento nel quale operano anche i concorrenti dell’impresa stessa. Una volta analizzato il mercato in senso lato, occorre focalizzarsi sulla ricerca e selezione del mercato obiettivo, stimando la domanda potenziale. La previsione della domanda deve essere seguita dalla segmentazione del mercato nel quale si evidenzia detta domanda; si distinguono, pertanto, gruppi di clienti caratterizzati da preferenze e comportamenti relativamente omogenei. Il concetto di segmentazione si rende necessario a fronte dell’evidenza che alcuni mercati sono troppo ampi e diversificati per essere raggiunti con un unico tipo di offerta. Per esempio, il mercato dell’auto è segmentato in fasce a seconda delle esigenze dei clienti. Successivamente alle fasi di analisi delle opportunità e selezione dei mercati, vi è lo sviluppo di una strategia di marketing, ovvero dell’insieme di azioni da mettere in atto. Tali azioni, indicate con il termine marketing mix (McCarthy, 1996), sono di seguito sintetizzate: ◗◗ prodotto o servizio, ovvero le caratteristiche funzionali ed estetiche, il brand, le varianti, i modelli, la gamma, i servizi accessori, le garanzie dell’offerta; ◗◗ prezzo, in termini di politiche di pricing (fissazione del prezzo) e di sconti; ◗◗ distribuzione, intesa come i canali che l’impresa utilizza per raggiungere il cliente (la vendita diretta, la distribuzione organizzata, il dettaglio, Internet ecc.) e la localizzazione geografica dei punti vendita; ◗◗ comunicazione, costituita dall’insieme delle attività con le quali si crea e si mantiene una relazione con il proprio mercato: pubblicità, promozioni, relazioni pubbliche ecc. La versione inglese dei quattro termini che compongono il marketing mix prevede l’uso delle parole: Product, Price, Place, Promotion. Per questo motivo tale modello è noto come modello delle 4P. A valle delle fasi strategiche, seguono gli aspetti operativi di programmazione di dettaglio, in modo da consentire la realizzazione di quanto pianificato, e il controllo, in termini di reporting per la valutazione dei risultati ottenuti.